Quand l’inflation affecte les performances des PME sur Google Ads

Que ce soit en Amérique du Nord ou en Europe, les petites entreprises locales font face à une réalité brutale : le coût par clic (CPC) sur Google Ads grimpe à un rythme qui dépasse leur capacité d’adaptation. Pour celles qui dépendent de la publicité en ligne pour attirer des clients, cette inflation silencieuse menace leur modèle d’affaires.

Des chiffres qui font mal

Les données récentes, en dollar américain, révèlent une tendance alarmante. Le CPC moyen sur Google Ads est passé de 2,42 $ en 2023 à 2,53 $ en 2024, mais cette moyenne masque des hausses beaucoup plus dramatiques dans certains secteurs. Pour l’année 2024, le CPC moyen global a atteint 4,66 $, avec une augmentation moyenne de 10% par rapport à l’année précédente.

Portrait d’une crise annoncée

Caroline Bergeron dirigeait une boutique de vêtements pour enfants à Sherbrooke. Son histoire illustre parfaitement l’impact dévastateur de l’inflation du CPC sur les petites entreprises.

« En 2022, je dépensais 800 $ par mois sur Google Ads et ça fonctionnait bien », se souvient-elle. « Mon CPC tournait autour de 1,20 $ et j’avais un bon retour sur investissement. En 2024, pour obtenir le même volume de clics, j’aurais dû dépenser près de 1 500 $ par mois. J’ai essayé de suivre pendant quelques mois, mais mes marges ne le permettaient pas. »

Bergeron a finalement fermé sa boutique en ligne en septembre 2024. « Google Ads représentait 60% de mes frais d’acquisition client. Quand c’est devenu trop cher, j’ai essayé les réseaux sociaux, le référencement naturel, mais ça prend du temps. Entre-temps, mes ventes ont chuté de 40%. Je n’ai pas pu survivre. »

Son cas n’est pas isolé. Jacob Hernandez-Bélanger, propriétaire de l’agence Juillet Marketing à Québec, voit passer de plus en plus de clients désespérés. « Les petites entreprises locales arrivent chez nous en panique. Elles voient leurs coûts publicitaires doubler pendant que leurs résultats stagnent ou diminuent. Beaucoup n’ont tout simplement pas le budget pour continuer. »

Les forces en jeu : pourquoi cette inflation galopante?

Plusieurs facteurs convergent pour créer cette tempête parfaite de l’inflation du CPC.

1. La concurrence accrue

L’un des moteurs principaux est l’augmentation du nombre d’annonceurs. Plus d’entreprises augmentent leurs dépenses sur Google Ads, créant une compétition plus intense et des CPC plus élevés. Pendant la pandémie, des milliers d’entreprises qui n’avaient jamais fait de publicité en ligne ont plongé dans le numérique par nécessité. Beaucoup y sont restées.

2. L’inflation économique générale

L’économie et l’inflation générale contribuent à la hausse des CPC. Alors que les taux d’inflation ont ralenti, les coûts de la plupart des biens et services n’ont pas diminué, et les coûts publicitaires ne font pas exception.

« Un dollar publicitaire en 2024 n’achète simplement plus autant qu’il y a deux ans », note Hernandez. « Les entreprises doivent offrir des enchères plus élevées pour maintenir leur visibilité, surtout quand elles augmentent leurs budgets marketing pour compenser la hausse des coûts dans d’autres domaines. »

3. Les changements de politique de Google

Les modifications apportées par Google aux types de correspondance des mots-clés ont également joué un rôle. Google a fait de la correspondance large le type par défaut, ce qui peut augmenter les clics qui ne se convertissent pas, faisant grimper les CPC.

Avant, avec la correspondance exacte, les annonces apparaissaient uniquement pour des recherches très précises. Maintenant, Google interprète l’intention et affiche les annonces pour des recherches connexes.

Le résultat : les entreprises obtiennent plus de clics, mais beaucoup ne sont pas qualifiés. Les budgets s’évaporent sur des visiteurs qui ne deviendront jamais clients.

4. Les algorithmes de Google et l’optimisation des revenus

Il existe également des soupçons que Google augmente les coûts pour ses propres résultats financiers. Google génère des revenus uniquement lorsque les utilisateurs cliquent sur les annonces, et en 2023, ces clics ont généré 250 milliards de dollars de revenus, soit cinq fois plus qu’il y a dix ans.

Lors du procès antitrust de Google, des documents internes ont révélé que les CPC avaient constamment augmenté au fil des années. « Google optimise pour ses actionnaires, pas pour les petites entreprises », affirme un ancien gestionnaire de compte Google qui a requis l’anonymat. « Il y a des pressions internes pour améliorer les revenus par clic. Ce n’est pas une conspiration, c’est juste la réalité d’une entreprise publique. »

Comment se protéger de cette inflation

Pour protéger les plus petits annonceurs de l’inflation des CPC sur Google Ads, le propriétaire de Juillet Marketing croit en l’importance de faire des choix plus conscients.

« Notre expérience nous amène plus souvent qu’autrement à recommander aux plus petits annonceurs d’adopter une stratégie d’enchère manuelle, laquelle offre plus de contrôle, mais requiert un niveau d’expertise beaucoup plus élevé pour dépasser les performances offertes par les stratégies d’enchères automatiques que Google propose aux entreprises souhaitant gérer elles-mêmes leurs annonces. » Il explique que cette stratégie d’enchère donne le contrôle sur l’ensemble des paramètres de la campagne, avec des ajustements d’enchère pour chacun d’entre eux.

Pour espérer obtenir du succès avec cette approche, la sagesse préconise de solliciter les services d’un expert en achat média sur Google Ads.